Moonshot _ 01

Individuelle Vielfalt

Die Zeit ist reif für eine Lebensmittel-Revolution. Wenn Essen im Überfluss vorhanden und zur Selbstverständlichkeit geworden ist, wenn Lebensmittel uns nicht mehr nur ernähren, sondern auch unseren Hunger nach Selbstoptimierung stillen sollen – dann muss sich dringend etwas ändern. Und die Zeichen stehen tatsächlich auf Wandel: Die Zeit der industriellen Schein-Vielfalt geht zu Ende und das Zeitalter der echten individuellen Lebensmittel-Vielfalt hat bereits begonnen.

Noch sind die Supermarkt-Regale voll von angeblichen Superfoods und industriellen Lifestyle-Produkten – von der Wellness-Wurst über Detox-Tees bis zur Anti-Aging-Schokolade. Doch diese knallbunte Vielfalt ist trügerisch. Denn jenseits der teils absurden Heilsversprechen haben wir den inneren Bezug zu unseren Lebensmitteln längst verloren. Die Milch kommt eben aus dem Kühlregal, die Eier aus dem Karton, der Honig aus dem Glas.

Gleichzeitig erkennen immer mehr Menschen, dass Essen zwar tatsächlich gesund machen kann – allerdings nicht durch generische Industrieprodukte, sondern durch eine bewusste und sehr individuell zusammengestellte Ernährung. Gleichzeitig werden die Grenzen dieser Ernährung nicht mehr vom Sortiment des Supermarkts um die Ecke definiert. Im digitalen Zeitalter der direkten Informations-, Kommunikations- und Vertriebswege haben wir jederzeit Zugang zu einer echten Vielfalt wertvoller Lebensmittel, die unseren individuellen Bedürfnissen entsprechen und uns guttun.

„Wir haben uns zu lange auf die Massen und die Zahlen konzentriert, während wir in einer Welt der Nischen leben!“

Michael Gusko

Durchschnittsmensch und Handwerkslüge

Billig ist King. Leider sind wir auch bei Lebensmitteln darauf programmiert, uns am niedrigsten Preis zu orientieren. Dazu beigetragen haben auch Test-Institute und Journalisten, die den Nutzwert unterschiedlicher Lebensmittel für den „normalen“ Menschen verglichen und benotet haben. Das Problem dabei: Diesen Durchschnittsmenschen gibt es nicht. Darüber hinaus klammern solche Bewertungen die feinen und oft entscheidenden Qualitätsunterschiede gerne aus. Folge ist die sinkende Bereitschaft, für das Besondere etwas mehr Geld auszugeben.

Günstig ist also gut. Günstig und traditionell ist sogar noch besser. Aus diesem Grund gaukeln zahllose Betriebe traditionsreiche Handwerkskunst vor – und verkaufen doch nur die immer gleichen mittelmäßigen und industriell gefertigten Produkte. Je mehr und aggressiver das Thema Handwerk als Qualitätsversprechen vermarktet wird, desto weniger scheinen es die entsprechenden Produkte einzulösen. Denn niemand geht mit Begriffen wie „Handwerk“ und „Tradition“ großzügiger und offensiver um, als die großen Marken der Lebensmittelindustrie.

 

Die neue Nähe

Insbesondere im Lebensmittelbereich wenden sich die Menschen zunehmend von den globalisierten Märkten ab. Stattdessen suchen sie nach Orientierung in überschaubaren Räumen und entdecken das traditionelle Handwerk in ihrer unmittelbaren Nachbarschaft wieder – vom Bäcker über den Metzger bis zum Fischer. 

Aus kritiklosen Konsumenten werden mündige Partner der Lebensmittelproduzenten, die sich nicht nur über die Produktion, Beschaffung und Zubereitung von Nahrungsmitteln informieren, sondern auch Ansprüche an deren Verarbeitung und Qualität stellen. 

Orientierungspunkte dieser kulturellen Rückbesinnung sind dabei nicht unbedingt Produzenten und Anbieter mit einer langen Unternehmenshistorie. Die kann zwar hilfreich sein, aber Vertrauen gewinnt man nicht allein durch Tradition – sondern in erster Linie durch einen glaubhaft respektvollen Umgang mit dem Lebensmittel und durch die daraus entstehende Qualität.

 

Etablierte Marken unter Druck

Die Entwicklung des Lebensmittelmarkts gewinnt durch die digitale Revolution weiter an Dynamik: E-Commerce und neue Möglichkeiten der Direktvermarktung rücken die Bedürfnisse der Menschen stärker in den Mittelpunkt, transformieren komplette Branchen und erleichtern neuen Lebensmittel-Marken den Markteintritt.

Innovative Startups treten auf einzigartige Weise mit ihren Kunden in Kontakt. Junge Idealisten und innovative Liebhaber von Lebensmitteln entwickeln neue Ideen und bieten überraschende Lösungen für den individuellen Bedarf. Kleine und mittlere Unternehmen stellen sich dem Einheitstrend mit phantasievollen Lebensmittelkreationen entgegen und setzen damit die etablierten Marken unter Druck.

Fermentierter Kombucha mit lebenden Kulturen statt toter Kombucha-Einheitsbrause der Getränkeindustrie, innovative Schokoladenkreationen mit Kakaobohnen aus exotischen Ländern statt uniformer Milchschokolade oder Burger-Patties aus Pflanzen- oder Insektenfleisch: Solche Innovationen kann man nicht von einer etablierten Industrie erwarten, die nicht nur in ihrem tradierten Denken gefangen ist, sondern auch viel zu viel Zeit benötigt, um ein neues Produkt zur Marktreife zu bringen.

Diese Nachteile wiegen insbesondere vor dem Hintergrund der rasanten Entwicklung in der Ernährungsmedizin schwer. Denn das neue Verständnis für das menschliche Genom und das Mikrobiom erfordert neue Lösungen, wenn man am Markt der personalisierten Lebensmittel teilhaben will.

 

Die Rückkehr zur Vielfalt

Unser digitales Zeitalter ist die perfekte Umgebung für die Rückkehr von Vielfalt und Massen-Maßanfertigung. Internet und Smartphone geben uns allen die Möglichkeit, mit ein wenig Aufwand zum Experten für Lebensmittelrohstoffe und deren Veredelung zu werden. Dazu steht per Online-Handel eine unendliche Warenfülle quasi rund um die Uhr zur Verfügung.

Dabei kann der stationäre Handel mit seinem begrenzten Raumangebot unmöglich mithalten. Während ein gut sortierter Supermarkt etwa 60.000 Artikel im Sortiment hat, waren auf amazon.com im Jahr 2013 sagenhafte 232 Millionen Artikel verfügbar. Und diese Schere öffnet sich weiter: Nur zwei Jahre später hatte der US-amerikanische Online-Händler sein Angebot mehr als verdoppelt und bot bereits 488 Millionen Artikel zum Kauf an.

Es ist der große Rattenschwanz an langsam drehenden C-Produkten (engl. „Long Tail“[1], s. Abb. 1), der einen Online-Händler von den stationären Händlern unterscheidet, die mit wenigen schnell drehenden A-Produkten das Gros des Umsatzes machen und das Sortiment durch wenige Mitteldreher bzw. B-Produkte komplettieren. Langsam drehende C-Produkte lohnen sich für einen stationären Händler nicht. Den Online-Nischenmärkten gehört offensichtlich die Zukunft.

Abb. 1: Von Schnelldrehern zur Long-Tail-Ökonomie

Natürlich ist auch den Supermarkt-Betreibern klar, dass sie sich mit ihrem begrenzten Einheitssortiment zu den vom Aussterben bedrohten Dinosauriern des stationären Handels entwickeln. Auch sie haben die neue Startup-Lebensmittelvielfalt für sich entdeckt und versuchen, durch werbewirksame Sonderplatzierungen von diesem Trend zu profitieren. Ein österreichischer Lebensmittelhändler hat diesen Weg sehr treffend als „Feenstaub“ für das eigene Image bezeichnet.

 

Die neue Lebensmittelwelt

Stattdessen achten sie beim Kauf einer Ware zunehmend auf Qualität und auf einen Mehrwert. Neben Werten wie Authentizität, Gesundheit und Nachhaltigkeit gewinnt auch ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis an Bedeutung, das ohne Ausbeutung und Übervorteilung auskommt und die wahren Kosten der Lebensmittelherstellung abbildet. Diese Aspekte sind insbesondere gebildeten und kaufkraftstarken Gruppen wichtig, die sich eine gerechtere und bessere Welt wünschen.

Um für diese Gruppe relevant zu sein, müssen sich Hersteller und Händler glaubhaft engagieren und eine echte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Es geht darum, der veränderten Erwartung gerecht zu werden, die Millenials und Generation Z an zeitgemäßen Konsum stellen – und auf diesem Weg ihre Herzen zu gewinnen.

Dabei arbeitet die Zeit für das Prinzip Handwerk. Exemplarisch für diese Entwicklung sind ausgerechnet die Bäcker. Denn mittlerweile steigt die Zahl der echten, authentischen Vollblutbäcker in Deutschland wieder: Männer und Frauen, die ihr Handwerk als Berufung verstehen und mit Leidenschaft jeden Tag neu erfinden. Bäcker, die verstehen, dass das Getreide und alle weiteren Zutaten etwas mit Natur und dem Leben zu tun haben. Genau wie der Prozess der Herstellung, mit dem sie Produkte der Natur in ein Stück Kultur umwandeln.

Die neue Lebensmittelwelt hat alle Möglichkeiten, um dem gegenwärtigen Konsumwahn unserer Gesellschaft etwas Sinnvolles entgegenzusetzen: Hochwertige und nährstoffreiche Lebensmittel sind der Schlüssel zu einem gesunden Essverhalten und damit Voraussetzung für mehr normalgewichtige und gesunde Menschen.

Dabei geht es auch darum, natürliche, regionale und wertvolle Rohstoffe zu verwenden, die Gefahr laufen, in Vergessenheit zu geraten. In Kombination mit traditionellen Herstellungsverfahren entstehen aus ihnen Lebensmittel von außergewöhnlicher Qualität, die die Wertschätzung des Handwerks genauso wiederspiegeln wie den Respekt vor dem Menschen.

Es gibt viel zu tun. Packen wir’s an!

 

[1] Chris Anderson, The Long Tail – Why the Future of Business is Selling Less of More, 2006

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